Psicologia de marketing: Como a publicidade afeta nossas decisões

Sexta-feira a tarde. Fim do dia de trabalho. Você ainda estava fazendo compras rapidamente antes de começar seu merecido final de semana. Ao fazer as compras, você percebe que está colocando no carrinho um iogurte de uma marca que você nunca comprou antes. Decisão consciente ou influenciada pela publicidade? Quais processos mentais são realmente parte da percepção da marca? E os anúncios podem realmente manipular? Aprenda aqui como a informação é processada em nossa mente e em quais momentos você está mais receptivo a mensagens de marca.

Depois de armazenar todas as suas compras, você senta em seu sofá. Você olha para a revista aberta na mesa à sua frente. À esquerda da última página que você leu, você vê um anúncio do iogurte, que agora está na sua geladeira.

Processos psicológicos na percepção da publicidade

Você está certamente ciente de que as marcas querem influenciar nosso comportamento de compra através da publicidade. Para isso, empresas estão constantemente desenvolvendo novas mensagens publicitárias criativas destinadas a atrair diretamente o consumidor. O objetivo aqui é que o consumidor da publicidade internalize a mensagem (também chamada de claim) e construa a melhor conexão de longo prazo possível com a marca. Uma grande mudança no comportamento do cliente em potencial só pode ser alcançada se ele construir não só uma opinião positiva, mas também sentimentos em relação à marca. Foram exatamente esses processos psicológicos que Robert Heath estudou e resumiu no seu livro Seduzindo o Subconsciente.

Para descobrir como influenciar a psicologia de uma pessoa, é preciso observar mais de perto os processos mentais do cérebro.

Aprendizado ativo, aprendizado passivo e aprendizado implícito

No aprendizado ativo, o ser humano tenta relacionar ativamente coisa e fatos na mente, para conectá-los por uma certa combinação e então sistematizá-los. O foco está no desenvolvimento de questões complexas.

Em contraste, há pouquíssima atenção a uma coisa no aprendizado passivo. Assim, dificilmente alguma informação é gravada nesse estágio.

Imagine, você escuta rádio, sem realmente prestar atenção ativamente no que está sendo dito. De repente, você escuta o nome da sua cidade natal e quer saber o que aconteceu lá. Então você pode alternar rapidamente do modo de aprendizado passivo para o ativo.

O terceiro tipo de aprendizado é o aprendizado inconsciente: aprendizado implícito. Nesse processo, nosso cérebro processa informações sem responder diretamente ao receptor. Ou seja, a mensagem da informação é recebida sem controle.

Mesmo que pareça lógico que você queira pegar o destinatário de sua publicidade em um estado ativo, o oposto também acontece.

No estado ativo, o receptor conscientemente percebe a promessa de publicidade e assim pode checar sua validade. Se algo na mensagem não está de acordo com os valores do espectador, ele desenvolve uma atitude defensiva contra o que viu e portanto não é convencido pela mensagem.

Por que ainda podemos ser manipulados pela publicidade e por que, de repente, o iogurte da marca até então desconhecida vai parar na sua geladeira, é explicado quando olhamos como tudo que aprendemos é armazenado.

Como é o aprendizado na memória

Para o armazenamento de informação, temos disponível a memória de curto prazo e a memória de longo prazo.

A memória de curto prazo é armazenada apenas por um curto período.

Em média, por exemplo, após olhar para uma série de números, uma pessoa pode memorizar 6 números sem memorizá-los ativamente. Mas não por muito tempo. A memória de curto prazo é suportada pela memória de trabalho, que estabelece a conexão com a memória de longo prazo.

Na memória de longo prazo, todas as informações são armazenadas, e nós precisamos usá-las diversas vezes. A memória de longo prazo é dividida em memória declarativa explícita e memória procedural implícita:

Todas as experiência conscientes são armazenadas na área do cérebro da memória explícita. Ela está dividida em duas subunidades: memória semântica e episódica. Na memória semântica, fatos gerais são armazenados em fatos pessoais episódicos, assim como o nascimento de um membro da família.

Na área do cérebro da memória implícita, todas as experiências inconscientes são armazenadas. A memória implícita inclui a memória processual e a memória perceptiva. Além disso, todos os processos de condicionamento e preparação funcionam aqui. 

A memória processual é responsável por todas as sequências de movimentos como corrida, natação e ciclismo.

A perceptiva nos ajuda a reconhecer pessoas, coisas e lugares.

Com base nessas descobertas, Heath introduz um conceito: Ao perceber a propaganda inconscientemente, ela é armazenada em sua memória implícita sem filtro – e especialmente importante: com a mensagem deles.

Como você pode usar esse conhecimento para você como uma empresa, para se ancorar cedo como uma marca na memória dos estudantes, você descobrirá aqui.

Para poder realmente influenciar o seu comportamento de compra, a publicidade tem que te provocar emoções.

Emoções, publicidade e decisões

Robert Heath descobriu através de um experimento de TV que propagandas altamente emocionais e criativas reduzem nosso nível de atenção. Sendo assim, a chance de não salvarmos ativamente o que vemos aumenta e, portanto, vai para nossa inconsciente memória implícita.

Se percebemos publicidade inconscientemente e reagimos positivamente a essa percepção, o mecanismo de condicionamento tem um papel importante no estabelecimento permanente de uma imagem de marca positiva.

Música e imagens nas propagandas nos ativam emoções, no melhor caso também sentimentos. Se somos repetidamente confrontados com publicidade, esse sentimento está condicionado em nós. Se agora entrarmos em contato com a marca em outro contexto, o sentimento condicionado em nós é automaticamente acionado.

Emoções influenciam decisões de compra e decisões em geral. Pesquisadores liderados pelo neurocientista Antonio Damasio concluíram que emoções influenciam nossas decisões através de marcadores somáticos. São reações do seu corpo ou mente. Cada experiência vai ser marcada com marcador somático positivo ou negativo e, como resultado, decisões subsequentes serão tomadas.

Então, uma vez que construímos a imagem de uma marca, os marcadores somáticos são ativados nos processos de tomada de decisão relacionado com a marca. Os marcadores somáticos são fortemente ativados em situações de decisão em que temos que tomar muitas decisões rapidamente. Por exemplo, no supermercado, nós tendemos a comprar produtos da marca que construímos uma conexão emocional. Então, aquele novo iogurte vem para a sua geladeira.

De relance: Como publicidade pode nos influenciar efetivamente

Resumindo, construir uma imagem de marca e receber publicidade é benéfico quando você coloca o cliente em um estado em que ele não está focando ativamente sua atenção no assunto. A condição de menor atenção pode ser invocada ao confrontar o receptor com com alto conteúdo emocional. Se essas emoções desencadearem sentimentos positivos e se o receptor estiver repetidamente associado a esses sentimentos, se desenvolve um relacionamento positivo com a marca. Isso, por sua vez, tem um grande impacto nas decisões de compra dos consumidores.

No artigo sobre como a Geração X, Y, Z reage à publicidade, apresentamos o resultado surpreendente do estudo da Kantar Millward Brown, segundo o qual os formatos clássicos de publicidade ainda eram percebidos de forma mais positiva pelas diferentes gerações. Para os comerciantes e anunciantes, é uma grande vantagem, se considerarmos esse conhecimento com as descobertas de Heath e Damasio. Especialmente com produtos impressos, o consumidor simplesmente lê e absorve a publicidade, sem prestar muita atenção a ela. Se o anúncio é colocado em revistas, apostilas ou livros que não são descartados após uma única leitura, então até mesmo o fator de condicionamento pode ocorrer.